美妝品牌,如何打敗美妝KOL?



倩碧推出產品Clinique ID時,在社交廣告端掀起過一陣熱潮,廣告將皮膚測試+產品定制合二為一,能為消費者提供15種不同組合的配方。廣告激發了消費者了解自我皮膚的需求,還提供相應的解決方案,也就起到很好的帶貨作用。

 

這其實是品牌自己做主角,不靠KOL種草,為護膚人群直接提供指導意見和產品方案的一種做法。

                      

不同顏色精華能解決不同皮膚問題

 

消費者不相信品牌,但相信科技


Clinique ID戳準了消費心理,但并不足夠深。


今天消費者越來越重視護膚的科學化,他們渴望盡可能多的了解自己的皮膚,從而獲得定制化并針對性的護膚產品。這也是一些科學護膚KOL會如此受到歡迎的原因,它們科普很多從前消費者并不清楚的護膚成分、皮膚科學,解決消費者面對皮膚問題時,心情焦慮與產品迷茫的痛點。


但畢竟KOL是“以一對多”的去講理論,做不到“1V1”的針對性指導,可消費者本質上需要的卻是,針對個人的專屬科學皮膚管理。這對品牌來說,就是做護膚KOL的機會點。

 

當然,品牌直接做KOL科普,恐怕信任的人并不多,消費者會主動將品牌內容與廣告聯系起來。品牌要解決這個問題,以往都是找KOL種草,但也有一些品牌則推出自己的護膚“黑科技”,用科學、理性的科學度量,幫助品牌說話,做消費者的新型KOL,而且相較KOL,它們才是1V1更加定制化的KOL。

 

黑科技雖好,但也挺容易失敗


2016年,理膚泉推出可以貼在皮膚上的My UV Patch粘紙,可以監測皮膚在陽光下的暴露程度。它看上去類似紋身貼,能在皮膚上呆五天,見到日照后,小貼紙就會變色,然后通過APP掃描,就可以幫助你判斷何時需要補涂防曬,涂的夠不夠多等問題。

 

理膚泉 My UV Patch

 

當然,后來這個產品似乎銷聲匿跡了,可能是因為它有點太前了,消費者對防曬這件事還沒有到達那么苛刻的地步。

 

2017年,OLAY推出了SKIN ADVISOR,這個APP能通過人工智能引擎,去分析消費者上傳的臉部自拍照,測定消費者的皮膚年齡和皮膚健康關注點,并給出相應的建議。

 

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終,這個APP也沒有火起來。它雖然在簡單化、科學化、定制化之間找平衡,但還是給與不了消費者太多科技感的感受,畢竟上傳一張照片就判斷如何護膚,多少聽起來都有點不夠黑科技。

 

2019年,日本資生堂推出了一個看起來不錯的黑科技,是一個基于物聯網的個性化護膚系統Optune。

 

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Optune是一套相當個性化的護膚系統。用戶拍照上傳APP,APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息,分析完皮膚數據后,還將結合當天的氣溫、濕度、紫外線等再次進行分析,消費者甚可以選擇心情等因素作為數據判斷。


此時經過一大堆分析后,裝滿不同精華液與乳霜原材料的 Optune Shot將兩次數據一結合,就會調配出只屬于該用戶當下皮膚狀況的精華液與乳霜。

 

資生堂 Optune

 

據悉,Optune可以提供出1000種不同的搭配組合,將定制化這件事做到極致,不僅分膚質,還分時間段、心情、天氣等等。



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雖然聽起來不錯,但它的使用費用并不便宜,目前需要不含稅每月1萬日元(約合人民幣633元)。


這套系統由于是今年推出的,結果如何尚未得出定論。但時有趣看來,Optune雖然更科學、更定制化,戳中了用戶的好奇感和心理需求,并且與自身護膚產品進行了緊密的捆綁。但是,整體系統使用成本也是比較高的,很難做成普及大眾的系統。


綜上,品牌推出科技產品的目的,其實就是想發揮與KOL的作用一樣,借用科技的力量,打通消費者和產品之間的橋梁,并完善消費者的品牌整體體驗。這也是為什么,越來越多的公司都在開發護膚科技的路上,強生旗下的露得清,就計劃在2020年將首款定制化3D打印面膜并引入中國;歐萊雅也推出過定制化粉底的服務My Little Factory等等。


如何避免黑科技護膚的坑?


從趨勢來看,護膚黑科技符合消費者想了解自身皮膚的需求,甚能打敗KOL,提供更針對性、科學化的護膚解決方案的需求,但還是有些坑是需要注意的。

 

1.不要越消費者的需求

 

對大眾消費者來說,實用性一定是考慮科技護膚的第一要素?;し艄芾淼木付?,一定是一步一步升級進化的,以My UV Patch來說,雖然防曬很重要,但消費者對防曬的習慣和看法短時間內很難改變的,大多人往往只是一天涂一次,并不會普遍產生補涂、監控等更精細的需求。

 

需求就是賽道,是護膚科技的第一個下手點。

 

2.簡單很重要,但也要凸顯科技感

 

品牌投入這么多,一定不想辛苦研發的黑科技只激起了一時的熱情。所以使用操作起來,一定要簡單方便,不然消費者可能會嫌麻煩,而難以產生粘性只是三天熱乎。但SKIN ADVISOR沒有火起來,卻正是因為他有點過于簡單化了。


可見,在簡單化和科學化之間找平衡,也是很重要的。

 

3.價格可以有,但不要太貴

 

品牌推出黑科技的目的一定是為了更好的帶貨,吸引更多的消費者,然后是提升品牌的科技感。


但對消費者來說,相較免費提供知識的KOL來說,黑科技想要成為他們選擇產品的工具,一定會考慮使用產品的成本是什么,時間成本也許沒有那么重要,但像資生堂月均633人民幣的系統使用費,可能并不會那么討大多人喜歡。

 

用黑科技為產品拉新更多用戶,價格要謹慎。

 

美妝品牌做KOL,聽起來似乎有點不太現實,但借用科技的力量,時有趣相信,會有越來越多的消費者選擇品牌的科技力量,獲得更加專屬的護膚管理方案,但品牌也要學會避開一些坑,才能真正玩轉護膚黑科技。


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