超級水果,美妝品牌的下一個風口?



從抗氧化普及到全新概念:級水果


時趣洞察引擎通過數據發現:相較籠統的抗老、抗衰等需求,抗氧化(注1),正在成為一種快速普及的精準護膚需求。


通過近一季度的微信全平臺數據分析發現,在美妝KOL聚集的微信平臺中,將“抗氧化"與"抗老化"相結合的文章就達到了1萬余篇,平均每天就有10個美妝類公眾號發布相關的科普內容。


(注1:抗氧化對皮膚抗老化有重要作用,能夠幫助皮膚抵抗自由基的侵害,起到減緩皺紋、色斑等衰老癥狀的產生)


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抗氧化結合抗老化的相關微信文章數量


在這些內容中,排名靠前的文章都在講述“抗氧化”與皮膚老化之間的關聯??估?、抗衰,作為護膚的另一大主要訴求,未來一定會有更多消費者開始重視抗氧化的功效。


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在國外,“抗氧化”其實已建立非常高的認知基礎,畢竟西方人不需要美白,他們更考慮如何抗衰老,其中就包含抗氧化?;詿?,歐美地區有一些小眾護膚品牌,開始嘗試將富含抗氧化功效的稀有水果融入到護膚產品中,并將其冠以“級水果”的名號,借此概念快速躥紅成為網紅品牌,甚被大量國內消費者在社交平臺上推薦。


級水果雖然不是一個學術專用詞,但它正如其名,指含有強大促進健康功效的水果,富含“活性分子、維生素、氨基酸、多酚、類黃酮或礦物質”,能在多方面幫助身體(也包括皮膚)達成抗氧化,甚美白等方面的效果。


在這股風潮還沒吹到中國市場前,基于AI洞察引擎,時趣在全平臺監測一些美妝品牌時,機器洞察發現水果相關詞正在從高頻詞的腰尾部迅速攀升。難道級水果,就是美妝個護行業的下一個風口?


抗氧化,憑什么是級水果?



抗氧化的護膚概念正在崛起,但消費者為什么會選擇用級水果來抗氧化?

 

1.美白迎來邊際效用,抗老成新訴求

 

近年來消費者對護膚的訴求主要集中在美白、保濕、清潔等功效,幾乎所有個護品牌都有相應的產品線,市場對這些功效產品的推出,從成分開發、科技投入到品牌營銷均可謂到達頂峰,消費者在各個價位都能買到效果理想的產品。

 

與此同時,基礎護膚功效的產品競爭越來越激烈,正在迎來它的邊際效用,品牌要突圍就亟待開發消費者新的個護需求點。

 

在這些需求中,通過時趣洞察引擎發現,在今天以美白為主要訴求的消費者中,他們不僅希望美白產品解決暗黃、黑色素、雀斑等美白相關系列問題,同樣期待美白產品能夠解決抗衰老的問題,甚越了干燥(保濕)這一常規護膚需求。

 

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抗衰打敗保濕,美白護膚品的重要需求


級水果富含的維生素類是自然界的強效抗氧化劑,是能夠幫助人們抵御皮膚衰老的天然利器。根據時趣洞察引擎的數據分析也發現,在消費者輿情中,水果和抗氧化的聯系是緊密的。


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消費者將水果與抗氧化的結合度很高


同時,護膚KOL也在普及抗氧化和水果之間的關系,僅3個月內,時趣發現微信平臺中生活/美妝類KOL將水果和抗氧化相結合的文章就達到近24000余篇。


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微信KOL正在普及水果與抗氧化的關系


隨著消費者逐漸認識抗氧化、抗老化之間的緊密聯系,級水果的抗氧化功能將有極大機會贏得消費者的注意與認可,成為品牌突圍的下一個關鍵點。


2.在乎產品中含什么,更在乎不含什么

 

美妝產品營銷時,總是會強調自己含有什么功效成分,但如今消費者在決策過程中,也越來越考慮產品中不含什么。他們經?;嵬ü鼳PP查成分,看配方中致敏、治痘的風險,防腐劑等等,他們越來越渴望更自然、有機的產品成分。

 

消費者之所以渴望天然有機的產品,目前有著內、外兩重因素:

 

外因:從公共環境來看,消費行為會隨著生活環境的變化而變化。今天用到的大多洗面奶、沐浴露、美妝產品、甚面霜中均會添加微型塑料,這些塑料顆?;崴孀畔叢∈苯胂濾?,終通過水循環形成海洋污染。

 

目前,海洋塑料污染正在成為全球議題,消費者選擇天然有機的個護產品一定是未來的新訴求,級水果符合這種產品偏好趨勢。

 

內因:從人群特征來看,今天仍有大部分消費者(尤其男性),對皮膚護理還未進入到精細化管理的階段。對他們來說,清潔保濕的下一步,抗衰抗老將更可能打敗美白。同時,面臨護膚不科學、環境污染等因素,敏感肌人群也在增加,生活習慣的不規律,熬夜黨越來越多,級水果蘊含的維生素、抗老抗氧化以及低敏性,對他們來說將是極具需求度的功效。


以時趣洞察引擎發現的眾多敏感肌人群來說,他們護膚痛點就主要包括:刺激皮膚、過敏、干燥等,而自然有機的產品絕大數都能給人親膚的認知,不易引起皮膚不適,不刺激天然產品將成為敏感肌的福音。

 

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天然水果成分能避免大多敏感肌問題


同時,這一屆消費者在生活習慣上也產生了變化,他們是典型的追劇黨、電玩控,生活的不規律成為今天年輕消費者的顯著現象,同時也帶來更深層的皮膚問題。


以時趣洞察引擎發現的熬夜黨的皮膚問題中,他們頭痛的問題并不是美白、清潔、保濕,而是皮膚健康問題,而其中每一個問題幾乎都可以通過級水果來解決。


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水果蘊含的成分,能緩解熬夜黨許多皮膚問題

 

在傳統以追求美白為主的消費者中,也會因為美白產品見效慢、刺激等問題而產生痛點,這些均是健康有機產品進入市場的機會所在。


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消費者對美白產品的使用痛點 


這一屆消費者對皮膚護理的重心正在轉變,他們需求產品原料更健康的產品,護膚目的也在于維持皮膚健康的狀態。同時,概念粗糙的抗老、抗敏、抗痘等皮膚需求,一旦上升到更精準的護膚需求后,級水果將以安全的成分、強大的抗氧化、消炎祛痘等功效吸引消費者。


3.級水果,同樣具備護膚高級

 

卡卡杜李、猴面包樹、馬魯拉果......,鮮為人知的級水果散發著一股神秘感,并不會像普通水果一樣讓個護品產生低齡化,廉價感的產品感覺,依然能滿足消費者對個護品牌中所需求的品牌高級感。

 

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卡卡杜李的介紹 圖源:網絡


這是因為,級水果很大的一個優勢是“級”二字。


以香奈兒為例,作為全球頂級品牌,它的市場嗅覺很準確,早在四年前就推出了“香草莢果”系列產品,強調以科技力量發掘果實中的級護膚成分,以“強科技+強成分”的概念加持,讓該系列產品上市就成為暢銷產品。


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Chanel相關產品 圖源:Chanel微博


同時,在面臨醫療美容行業的夾攻下,見效相對較慢的個護品,正在面臨消費者越來越上升的期待。級水果不僅在概念上能帶來積極的產品聯想,在成分上也具備很多開發的潛力,因此美妝品牌一直在世界各地搜羅級水果,以賦予它們競爭優勢。


稀有原料、級成分、科技加持,級水果同樣能為美妝品牌締造高級感。


4.年輕男士也是級水果的支持者

 

時趣洞察引擎以普及度較高級水果成分“葡萄籽”為例,通過數據發現如今關注水果護膚概念的人群特征,雖然以女性為主,但其中仍有21%的男性消費者。


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在年齡分布上,主要以中青年消費者者為主,他們也正是今天美妝個護行業的核心消費群體。其中90后占比多,高達45.11%,85后次之,占比21.8%,95后占比19%,00后占比5.4%,這也說明了水果護膚概念與今天主流護膚人群的匹配度是較高的。


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在國內,其實已經有一些含水果成分產品贏得了口碑,歐緹麗的葡萄籽系列,科顏氏的牛油果眼霜,雅詩蘭黛的紅石榴精華,它們從保濕、滋潤、抗氧化等方面發揮出色功效。級水果在產品上有天然的優勢與價值,并且它在營銷上,也具備得天獨厚的多重優勢。


級水果的五重級營銷實力


級水果對護膚品營銷來說是絕佳的利器,從產品概念、品牌營銷、產品推廣等多方面均能發揮出色的效果,可謂從內到外都具備級營銷實力。

 

一. 產品概念

 

化妝品公司100%Pure,是一家專注天然有機化妝品的公司,旗下500余款彩妝、護膚品、個人護理用品和嬰兒護膚品在全球多個國家地區暢銷。


100%Pure的產品賣點之一就是它的產品概念,不使用防腐劑、合成表面活性劑、人工色素&香精、重金屬、動物成分,號稱“100%純凈品質”,這為那些拒絕人工合成化學品的消費者來說,絕對是投其所好。

 

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100%Pure 提取天然顏色 圖源:100%Pure官網

 

不僅如此,這個品牌還擁有專利技術,它的彩妝是利用食材提取物為天然顏色,這完全打敗了化學染料給消費者帶來的皮膚負擔顧慮。以其口紅為例,配方中主色以可可脂提取為主,還包含很多鮮少聽聞的水果提取色,完全看不到任何人工合成的化學成分。

 

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100%Pure的口紅原料 圖源:100%Pure官網


自然有機的產品概念,符合了消費者對護膚美妝產品的成分新需求,這是100%Pure成功的秘密,級水果同樣可借此主打健康概念。

 

二.視覺聯想

 

有機產品的天然顏色,從外內均能給予營銷特殊的烙印,品牌視覺或品牌審美,絕對是品牌制勝的一大方法。

 

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以Glow Recipe為例,作為一個收集天然有機護膚品的零售商,后來生意上升層次,推出了西瓜睡眠面膜、藍莓洗面奶、牛油果等系列產品,不料銷量暴增成功開辟小眾市場。


它的成功,除了天然有機的產品成分外,也離不開它果味十足的小清新營銷。


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Glow Recipe在產品研發上使用有機水果為主,在營銷中也緊緊捆綁水果本身,在產品廣告中抓住水果顏色本身,能夠給消費者帶來視覺鮮明的印象記憶,幫助品牌散發出活力、自然、青春的形象,出色的顏值幫助品牌在社交網絡上極具圈粉能力。

 

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Glow Recipe的官網宣傳圖

 

三.品牌靈魂資產


品牌歐緹麗,它的拳頭產品是通過萃取葡萄籽中的強抗氧化成分。同時,歐緹麗也有諸多其它產品線,但歐緹麗在產品包裝到品牌營銷中,總是將葡萄作為點睛之筆進行放大。


經過拳頭產品口碑和營銷內容的日積月累,現如今消費者一提到葡萄籽就會想到歐緹麗。在時趣洞察引擎的數據分析中,通過對微博全平臺的歐緹麗輿情搜集,發現消費者在討論歐緹麗的聲音中,提到多的正是葡萄籽。


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同時,在觀察歐緹麗的產品口碑時,發現用戶對其產品的口碑也普遍較高,展現了級水果在成分天然,膚感溫和等方面的先天優勢。


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如今,消費者已經習慣叫歐緹麗為法國大葡萄,葡萄籽成為歐緹麗品牌資產中的核心所在,而葡萄籽健康自然、抗氧化等積極聯想也就順理成章反哺給品牌本身。


級水果作為一個天然優質的介質,不僅能為產品灌注優勢,更能通過營銷傳遞內在的健康活力形象,激發消費者產生多重的積極聯想,甚成為一個品牌的靈魂資產。

 

四.香味營銷

 

對蘋果、香蕉、葡萄等大眾熟知的水果來說,它們熟悉的香味其實并不見得適合做香味營銷。但對牛油果、藍莓、針葉櫻桃或其它有機會成為級水果的品類來說,它們在嗅覺上如果控制好甜膩度,將純正的果香提取后注入產品,就十分有利產生有特殊印記的高級嗅覺,能夠從多重感官刺激上,為品牌賦予特別的印象,并有效與市面上人工香料產品進行區隔。

 

五.品牌故事

 

美國新銳網紅護膚品牌:醉象,以馬魯拉樹果油作為成分,它正是級水果的一個代表,含有大量有益不飽和脂肪酸、多種維生素抗炎物質和抗氧化物質。


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初榨馬魯拉樹果油精華


其創始人馬斯特森在研究馬魯拉果油這種成分起源的時候,看到一個故事,據說大象喜歡吃從馬魯拉樹上掉下來的水果,吃完后大象就會像喝醉了一樣,走路不穩,站也站不住。在看完這個故事之后,她為品牌起了Drunk Elephant(醉象)的名字,創造了一個獨特而稀有的品牌故事。


級水果來說,鮮為人知,就意味著它具備開發品牌故事的天然優勢,成為品牌重要的個性資產之一。


哪些水果可能會成為級水果?



近10年以來,全球眾多化妝品原料供應商、美妝品牌已經開始了尋找級水果之路。


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級水果品牌O'o Hawaii  圖源:O'o Hawaii官網


2010年,德國原料巨頭德之馨(Symrise):枸杞、石榴、藍莓、黑醋栗、蔓越莓,這些富含抗氧化劑的成分,被廣泛應用到洗發水和護膚品中;


2017年,化妝品原料供應商Naturex推出的EnergyBoost(能量提升)系列,用到了富含科尼蓮和針葉櫻桃提取物,它們能為護膚提供強效抗氧化作用,是級維C冠軍;


美妝品牌YTTP的一款護膚油將馬基莓與巴西莓和枸杞結合在一起,它們均是世上富含抗氧化劑的水果之一;


夏威夷高端護膚品牌O'o Hawaii的產品原料來自夏威夷植物和堅果,比如夏威夷諾麗果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。


常規認知中,我們會將藍莓、枸杞(黑枸杞)、蔓越莓、牛油果定義為級水果,但其實還有很多國家地區有著鮮為人知的水果,或許未來護膚成分的黑科技,就在它們其中。


對今天國內的美妝品牌來說,抗氧化與級水果的命題,會成為你下一步的新考慮么?


注:本文配圖有一部分來自網絡

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