你中了“品牌突圍”的圈套嗎?



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今天,我們已經進入了品牌發展的快車道,從早年的產品稀缺到如今的產品過剩,品牌的價值變得更加重要。但對于本土品牌而言,困境與尷尬依舊在于影響力品牌的稀缺,大多數本土品牌僅僅還停留在產品品牌階段,而不是具有高附加值的價值品牌。這其中的品牌突圍之道,不僅在于戰術策略的調整,而更在于企業品牌思路的升維。

 

每個品牌都有自己的成功之道,但從長期來看,品牌都或多或少存在路徑依賴,“成功之道”本身也可能限制了品牌自身更大的想象力,這就是品牌突圍的圈套所在。在瓶頸與天花板面前,品牌突圍是繞不過的一個課題,登高方能望遠,品牌的發展、企業的發展就是不斷登高望遠的過程。

 

品牌突圍需要企業擺脫以往的路徑依賴,將品牌營銷進行升維,與其說是一種市場營銷方法,不如說是一種品牌策略或品牌思維上的轉變。但企業要如何實現品牌突圍?品牌在突圍過程中有哪些方法值得采用?又有哪些誤區應該規避?本文或許能解答你的疑惑。

 

本期專家


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崔曉安

時趣SVP   品牌突圍專家


15年廣告從業經驗,服務客戶類型眾多,包括:汽車、航空、快消、3C、服裝服飾、電器、IOT、移動出行等。


采訪、編輯/康迪  撰文/周在安   以下內容為專家觀點


 

品牌突圍的動機即可能是商業戰略上的選擇,也可能是品牌面臨了一系列的營銷天花板需要尋找自我突破。不同的品牌訴求、不同的市場格局,擁有不同的品牌突圍對策與方法,但對于品牌方而言,重要的或許不是如何找到突圍策略,而是如何不掉入錯誤的品牌突圍陷阱。下面我們就通過品牌突圍的幾大誤區,和大家聊聊品牌突圍的話題。

 

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對于一個企業而言,品牌突圍的坑在于對自己品牌與產品的盲目自信,這種現象在許多垂直領域普遍存在。這類品牌自信來源于它往往能夠做到某渠道、某品類的第一,但它們焦慮和痛苦的是,品牌始終難以向更大的市場突破,在其他渠道上營銷往往遭遇水土不服。

 

這種盲目自信的背后,通常是:


品牌方弄錯了自己熱銷的原因,沒有真正理解到消費者的購買動機。因此外在表現出對渠道的重度依賴。這類品牌在電商垂直品類中大量存在。


我們舉一個例子來說明,我們曾接觸過一個寵物食品品牌,這個寵物食品品牌在某個頭部電商平臺上是細分品類的銷量第一,從數據上來看它確實無懈可擊,無論是產品、渠道還是價格、營銷,都可以說是無懈可擊,賣的也比許多同品類進口品牌要好得多,品牌方自己對產品上也有足夠的自信。

 

但如果仔細分析下來,我們會發現這是一種對自家品牌的盲目自信。經過我們的消費者調研,我們發現消費者購買這個品牌產品的動機,與購買其他大牌的動機完全不同。盡管從銷量上來看,它已經做到了細分領域第一,但消費者其實都是因為它產品價格便宜才購買,而不是因為品牌力的加持。這就導致了一個結果,消費者把這個品牌當做散裝產品買,它跟具有溢價能力的大品牌完全不在一個競爭頻道上,因此它在利用品牌力實現品牌突圍上會非常難。

 

這種對自身品牌力的盲目自信很多時候是對消費者洞察的忽視產生的,其實只要仔細研究一下消費者的購買動機、痛點,就能在品牌突圍上采取針對性的打法。許多草根創業者、區域品牌、垂直品牌都常常犯這類錯誤。

 

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不少品牌方把新的“營銷概念”當做品牌突圍的神兵利器,從而盲目跟風嘗試,以期望借此來幫助品牌獲得更大市場。比如說近兩年來特別流行品牌冠名、品牌跨界、co-branding,但這究竟能對品牌的市場突圍帶來什么好處,對產品銷售帶來多少銷量轉化是很值得反思的。

 

跟風式營銷的出現往往體現了品牌方的焦慮感,把解決自身品牌難題的希望寄托在營銷概念上。與前一點不同忽視消費者洞察不同,對于這類品牌,應該弄清楚的是自身的動機,企業的品牌突圍應該搞清楚突的是哪個圍?然后再想營銷對策,而不是重金去砸出一個火的東西。

 


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建立子品牌、擴張產品線是品牌突圍的常用方式之一,一方面新產品可以通過滿足新的用戶需求而擴張用戶群體,另一方面新產品還能通過占領不同的場景實現用戶覆蓋。但和剛才提到的營銷跟風一樣,許多品牌在進行產品擴張、子品牌擴張時并不考慮自身條件的適用性,而是看哪個產品火就跟著模仿布局,這樣等同于丟失了自身的品牌資產積累,沒有一個正確的延續路徑。

 

比如說我曾經遇到過一個非常典型的例子,一個賣牛奶的客戶在品牌擴張中忽然想做自行車了,但牛奶和自行車完全是不一樣的品類,有著不一樣的人群和營銷打法,如果品牌方真要去嘗試賣自行車品牌,等于把自己多年的品牌資產、渠道積累都給舍棄了,成功概率可想而知。大家都知道的飲品巨頭娃哈哈也曾嘗試進軍童裝領域,但童裝與飲料在營銷和渠道上都不是一回事,如今娃哈哈童裝已經沒有太多市場聲量。


子品牌、創新產品的擴張嘗試需要搭建在品牌現有的能力圈基礎之上,讓新品牌與老品牌產生一定的協同效應,否則等于是在做“重新發明輪子”的事情。比如說奶制品的擴張,可以往雪糕冰淇淋方向走,因為原料采購上可能可以有規模效應、低溫奶的冷鏈也可以協同;你也可以往保健品方向走,因為奶本來就有強身健體的標簽,從奶制品中研發保健品可能也是可行的。

 

子品牌在擴張過程中用戶的品牌認知影響也非常重大,用戶對品牌的既有認知其實就是一種隱性的品牌資產。比如說霸王洗發水曾想要將產品線擴張涼茶領域、王老吉曾想把產品線擴張月餅,但原有的品牌認知太過強烈,導致這類嘗試都并不成功。

 

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不少優秀品牌由于市場規模太小或者競品競爭強度太大而始終無法實現數量級的突圍,這時候品牌方往往會把原因歸咎于市場環境等客觀條件,但其實一個品牌定位思路上的轉變,就能讓品牌撥云揭霧擁有更大的市場格局。

 

比如說我曾經服務過一個羊奶粉品牌,羊奶對于牛奶而言是一個非常小眾的品類,國內大多數用戶都沒有喝羊奶的習慣,僅在西北地區有一定的飲用習慣,羊奶本身也有點膻味不太符合大眾口感。品牌方的焦慮就是羊奶本身的市場規模太小、天花板太低,導致品牌的市場份額無法突圍,如果想對大眾進行喝羊奶的用戶教育,那成本投入是不可想象的。


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但對于這類問題其實只需要簡單轉換一下品牌定位維度,就可以突破了,羊奶粉品牌對標的不應該是其他羊奶粉品牌或者其他乳業品牌,而可以直接對標保健品,因為羊奶從產品上更適合嬰幼兒和老人飲用。按照保健品的用戶認知去進行市場推廣,這樣品牌就不必局限于羊奶市場本身,而搶占市場規模大幾個數量級的保健品市場。

 

還有一個典型的例子是戴森,戴森并不認為自己從事小家電行業,而認為自己是一家科技公司,這樣就可以把戴森從小家電行業的激烈競爭中解脫出來,而與科技巨頭公司對標。我們也可以看出,戴森從產品設計、產品價格、甚門店裝修等各個方面來看都是一家科技公司,與蘋果都十分相似,不然3000元的吹風機怎么會還有那么多人搶?這就是品牌的跨維競爭。


品牌定位上的升維,往往就是一瞬間就能想通的事情,想通之后自然有了品牌突圍對策,但太多人陷進了固化思維中而難以跳出去尋找品牌突圍方法,不要給自己的品牌設限,是的品牌突圍之道。


*本文部分圖片來自網絡截圖