“瓶蓋挑戰”給營銷人上了什么課?

瓶蓋挑戰是怎么火的?

 

我們不妨先回顧一下#瓶蓋挑戰#的傳播路徑。通過時趣洞察云大數據分析可以發現,#瓶蓋挑戰#在微博上的輿論傳播可以分解為四個階段:輿情初始期、輿情發展期、輿情高潮期、輿情回落期。

 

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輿情初始期(6月25日-7月1日)中,瓶蓋挑戰的話題還在國外傳播陣地“野蠻生長”,傳播聲量還未在國外本土實現飽和傳播,便難以實現跨區域話題滲透。

 

瓶蓋挑戰來源于6月25日,跆拳道選手法拉比達萊欽在INS上發布回旋踢瓶蓋視頻,并@了杰森斯坦森、成龍等動作明星。6月26-28日,杰森斯坦森、JohnMayer應邀發布了挑戰視頻,把#瓶蓋挑戰#的熱度從小眾推向大眾,引發國外各界名人的參與挑戰。


在國外社交媒體的傳播過程中,瓶蓋挑戰的玩法也出現了“變奏”,挑戰者的UGC創意讓瓶蓋挑戰呈現出了更豐富的玩法。典型的例子是音樂人Mariah Carey的瓶蓋挑戰視頻中,通過海豚音的方式隔空打開了瓶蓋。

 

輿情發展期(7月2-5日)中,國內網民開始轉載#瓶蓋挑戰#相關視頻引發一定關注,7月3日甄子丹發布蒙眼挑戰踢瓶蓋視頻,7月4日趙文卓發布連踢三瓶蓋視頻,7月5日女明星李冰冰發布挑戰視頻,將話題拉入公眾視野,話題熱度從此驟升。


可以發現,在這個時期接受#瓶蓋挑戰#的依舊是硬核動作明星,挑戰難度也不斷變大,此時傳播的人群相對局限在動作片愛好者、運動愛好者等相對垂直的領域中,而真正引發全網傳播則需要流量明星的擴散。

 

輿論高潮期(7月6-10日)中,黃景瑜、賴冠霖、吳磊等多位流量明星加入#瓶蓋挑戰#,通過強大的粉絲基數,瓶蓋挑戰成為全網熱門話題,熱度一直持續到10日。

 

在這個時期用戶挑戰內容開始“百花齊放”,不少藍V企業賬號(如各地的消防部門賬號等)開始參與挑戰,意味著品牌方開始借勢熱點,這進一步實現了話題擴散;流量明星的示范作用帶動了許多網友大開腦洞的挑戰創意,比如有挖掘機開瓶蓋、跑開瓶蓋等腦洞型挑戰,還有一些挑戰失敗的搞笑娛樂類挑戰視頻。


輿論回落期(7月11日后),瓶蓋挑戰的全網傳播力度已經達到飽和,輿論熱度開始退燒,傳播聲量呈下滑趨勢。

 

熱度的回落一方面是用戶已經被#瓶蓋挑戰#的話題高頻刷屏導致審美疲勞,另一方面則是因為品牌方已經在之前借勢過相關內容,需要去尋找下一個熱點話題。C端與B端的同步退熱,導致話題熱度迅速萎縮。

 

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誰在助推“瓶蓋挑戰”?


是誰在傳播“瓶蓋挑戰”?他們為什么對“瓶蓋挑戰”如此熱衷?刷屏的背后又有哪些值得關注的數據?


根據時趣洞察云大數據分析結果可以發現,瓶蓋挑戰呈現了較強的地域性及人群特征。

 

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瓶蓋挑戰的關注人群以男性、90后(95前)為主,地點集中在北京區域,且興趣關注多為娛樂、影視、時尚、體育。

 

這些也說明了瓶蓋挑戰表現出不同于以往刷屏事件的獨特屬性,常規的娛樂性話題除了娛樂明星助推之外,會有搞笑類段子手實現話題的段子化,從而進一步快捷擴散,但瓶蓋挑戰的傳播中并非如此。

 

瓶蓋挑戰擊中的并非娛樂類群體,而是與體育、動作、健身相關的動作類明星及其粉絲,因此男性群體、體育愛好者群體在傳播中發揮的作用或許更大,這在如今娛樂化傳播時代相對少見。

 

從#瓶蓋挑戰#的輿論關鍵詞中時趣也能發現,明星、運動員的挑戰更加深入人心,網友的整體挑戰結果都算成功,瓶蓋挑戰或許并沒有我們想象的那么難。

 

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傳播關鍵人(KOL)更多來自于演藝圈,也有不少的運動員、主播參與,演員本身的公眾社交壓力及名人關系網絡也一定程度上催化了其他演員的參與度。


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在KOL及用戶的瓶蓋挑戰中分化了不同的挑戰方式,不同的挑戰方式也能將話題推向不同興趣領域的細分人群。瓶蓋挑戰主題所具有的可拓展性讓整個話題能夠滲透各個人群中。

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“瓶蓋”背后的傳播模型


不同于5年前冰桶挑戰是為漸凍人癥所做的公益營銷,瓶蓋挑戰是通過用戶自發創作內容完成全網傳播。不難發現,無論是冰桶挑戰、瓶蓋挑戰、摔倒炫富挑戰,都有大量的明星進行參與助推,整個傳播路徑也有不少相似之處。

 

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馬克扎克伯格、比爾蓋茨、蒂姆庫克#冰桶挑戰#


但瓶蓋挑戰的獨特之處在于,它并不像冰桶挑戰那樣有“公益光環”,也不如摔倒炫富挑戰發起者(一個俄羅斯名模)那樣有強大的娛樂話題傳播能量。瓶蓋挑戰的發起者為哈薩克斯坦跆拳道冠軍,其受眾粉絲領域相對較窄,能做到話題的全網傳播可以看做是一次內容層面的以小博大的勝利。

 

社會化營銷傳播模型:“三級火箭”模型

 

社會化媒體傳播特點就是能夠實現營銷的以小博大,對于營銷人而言,也一直不乏以小博大的機會。但社會化傳播風向及節奏較快,傳播方法論、傳播模型在不斷迭代更新,而“瓶蓋挑戰”揭示了社會化營銷的傳播模型。

 

不難發現,在這次傳播過程中有兩個重要的傳播節點:1、從用戶到動作明星(垂直KOL)的破圈;2、從動作明星(垂直KOL)到流量明星(全網KOL)的破圈。整體的傳播路徑呈現出時趣社會化傳播“三級火箭”的模式。

 

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對于瓶蓋挑戰而言,初法拉比達萊欽的INS視頻可看做為“私域傳播”,影響力極其有限;動作片明星杰森斯塔森可以看出是“垂直傳播”,將內容進一步在垂直領域(社會名人群體、動作片愛好者)擴散;而諸如Justin Bieber等大眾音樂人加入挑戰,才讓瓶蓋挑戰真正達到傳播高潮。

 

國內傳播路徑也是如此,甄子丹、趙文卓等動作片明星的傳播作用在于,讓更多的流量明星看到并參與進來,而流量明星帶動了大眾的UGC創作,終實現全網刷屏。


所有以小博大的社會化營銷案例都呈現出“三級火箭”的傳播模式,若其中某個環節脫節,傳播量很快就會遇到天花板。對于社會化營銷人員而言,應該重點思考以下兩點:




如何讓普通用戶參及UGC傳播分享?

 

調動普通用戶的分享傳播熱情在傳播過程中關重要,這往往涉及到傳播內容、傳播活動本身的策劃設計。 


通過對比瓶蓋挑戰、冰桶挑戰、摔倒炫富挑戰等UGC刷屏活動,不難發現其中存在許多共同的設計:

 

1)參與及展現門檻低

 

活動本身的挑戰難度可以很高,但是參與活動的門檻需要放低?;匭咂扛潛舊砟訊炔恍?,但幾乎人人都可以參與,因此才激發了大眾參與挑戰的熱情。

 

如果想要讓營銷走出垂直人群,大眾參與度必不可少,去年風靡一時的錦鯉抽獎活動,用戶參與方式也僅僅是轉發相關微博而已。


同時,“瓶蓋挑戰”用戶的展現分享門檻也非常低,只需要通過5s左右的短視頻,便能在社交網絡中分享自我,而在用戶分享的同時,其社交關系人群將會直接被覆蓋。


2)激發用戶表現欲

 

品牌活動、品牌傳播只是一個道具,用戶需要通過這個道具去表達自我,以獲得人際網絡中的社交貨幣。

 

在瓶蓋挑戰中,挑戰成功的用戶分享動機是種炫技心理,而腦洞大開的用戶則是通過瓶蓋挑戰視頻表達自身的人設特質。在冰桶挑戰中,參與者更多表達的自己對于漸凍人癥的關注。社交傳播信息僅僅是用戶自我表達的載體。


3)內容的可拓展

 

拿瓶蓋挑戰為例,內容需要本身具有“可玩性”,否則用戶看到千篇一律的內容后容易審美疲勞,從而限制內容本身的傳播。拓展后的內容(UGC)可以將品牌信息滲透到各個圈層,實現傳播化。

 

在內容的可拓展性上,可以遵循“奧卡姆剃刀原則”,即在表達同一內核信息的前提下,內容形式足夠簡單,其可拓展性就越強,用戶更容易玩出話來,進行UGC創作及分享。

 

如何讓KOL主動轉發?

 

不少品牌方在做社會化營銷時,習慣通過付費投放的方式讓KOL轉發通稿,但這類操作相當于把KOL當做硬廣資源位進行投放,在人格化信任為鏈接的社交關注關系下,這種硬廣式的操作效率極低。制作讓KOL/大V主動轉發的內容應該注意以下兩點:

 

1)針對KOL深度定制/共創

 

若是通過投稿等方式主動吸引KOL轉發,則需要創作匹配KOL人設及性格特質的專屬內容,在內容上凸顯KOL的獨特性。比如“瓶蓋挑戰”中讓杰森斯坦森做出回應的內容,就是回旋踢瓶蓋這一硬核動作挑戰;讓岳云鵬主動轉發的內容,就是針對他個人的模仿視頻。

 

在社會化營銷的“導火索”創作過程中,必須做到一對一的定制化,如果是通過通用內容進行一稿多投,被KOL回應的幾率會降低不少。

 

而在付費合作投放過程中,品牌方需要與KOL進行“內容共創”,讓KOL針對其粉絲人群、社交人設定位進行深度內容定制。

 

2)覆蓋KOL的可見空間

 

當你針對某KOL制作出定制化內容后,需要盡量吸引KOL本人的關注,這時候我們可以通過覆蓋KOL的可見空間讓KOL引起注意。

 

除了常見的@、私信、郵箱投稿、微信投稿等方式外,還可以通過評論搶樓、搶熱評、文章留言等用戶化操作引起KOL注意。想要增加內容的采用率,我們還可以通過不同賬號多次投稿的方式進行KOL的定向推廣。



注:文章部分截圖來自公開網絡資料