從機場到火鍋店,場景營銷變了



以往所說的場景營銷是什么?

是要打通商務人士群體,你就得選擇公寓樓、寫字樓和機??;

要打通年輕時尚群體,你就要選擇商業街和電影院。

在今天這個“混沌”的時代中,這個說法在今天還能否成立,或者說完全奏效?



當談論場景營銷的時候,我們在談論什么?


 

探究場景二字的本質,并不是機場、影院這樣的空間概念,其實簡單理解就是:"時間+地點+動作":既在某個場景下消費者一定會產生的特定需求或問題,而品牌的介入點就是這些需求。


類似在時趣的Downy新品上市的一個案例中,就讓這款衣物香薰與火鍋店合作,聯合KOL做了一檔直播活動。而之所以選擇火鍋店的場景,正是想幫助品牌占領這個場景:消費者吃火鍋之后身體味道難聞的moment。


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消費品品牌很早就學會在廣告中去運用場景關聯的邏輯,這些所謂的場景其實就是消費者的痛點,也就是說:“人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感”。


在今天消費升級的大背景下,消費品開始進一步從“產品驅動”到“消費場景的驅動”開始轉變。對于產品來說,核心的問題是去如何贏得一個關鍵場景,讓消費者只要身在這個場景中,就會想到買你的產品。

 

基于場景所誕生的營銷理念,就是我們所說的場景營銷。



場景營銷的問題不是場景是擴散



對于品牌來說,去占有一個什么樣的場景,有很多理念可以運用:

 

比如,品牌需要的不是一個低頻接觸的場景,而是一個中高頻度接觸的場景;或者品牌不要嘗試標簽太多場景,這樣消費者會沒有記憶點。

 

但其中傳播核心問題是,如何讓這個產品相關聯的場景更好的擴散出去。要達成擴散,就決定了只有單純的硬廣是難以做到的,不論是是加入IP合作、KOL媒體、電商傳播,其實本質都是要善用人的力量。

 

那么這批人又是誰呢?說到這里,不得不說到兩個有價值的字:社群。



社群源自社交,高于社交



有的人喜歡在朋友圈曬今天走了多少步數,喜歡吃美食前先拍一波照發圖… …在今天,社交價值已經成為了我們生存價值的核心價值。


這對于品牌擁有的場景,或者說是場景營銷來說,應該掌握的技巧也是——如何借用社交的力量,進一步影響到更多人。


并非每個客戶都是上帝。企業80%的利潤是由20%的客戶創造的,企業關注客戶,要基于客戶價值,重點鎖定高價值客戶。

 

消費價值只是入門,消費者的社交價值更重要。除收入貢獻者之外,每個消費者都通過自己的社交網絡,建立起來了自身的媒體價值,消費者不僅僅是企業的收入貢獻者,更是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者,消費者作為粉絲團,能夠貢獻更大的力量。

 

可見,那20%的客戶,來自于社交,高于社交,正是一個品牌所擁有的社群。



用20%的人(社群),撬動你的場景營銷



從帶貨、傳播角度來說,這個時代的銷售并不是員工,而是那20%忠誠的客戶。消費者之間的關系越加緊密,他們以相同的喜好、相同的追求、相同的需求,聚集在一起,形成社群,這對企業來,想要去Own一個場景,就一定要善用社群的力量。因為在這個時代,“想要”是主流的消費氣質,也是場景的原型。

 

那么問題來了,這20%的人,是如何幫助品牌場景營銷形成發酵傳播的呢,讓別人也產生“想要”的念頭呢?

 

首先,無論是你是想推廣產品還是一個場景,核心的都是要發揮人的力量,而起始點,正應該來自于你的忠誠用戶開始,從你的品牌社群起始。

 

這是因為,真正的社群本質擁有兩個核心價值:


1. 自主性:與以往所說的社群有區別,過去都是品牌自我驅動,以發獎品做活動為主,鮮有內容和情感上的交流。而這個時代真正的社群,應該是品牌的熱愛者、產品的鐵粉,他們會自發的去傳播、去鏈接他人,對他們來說核心的價值并不是用戶利益,而是品牌價值、用戶價值,而這些核心價值正是促成別人的“想要”,這也是品牌通過社群去定義真實的場景。


2. 貢獻性:對于一個品牌忠實擁護者來說,他能夠不斷迭代豐富你的場景中心。通俗的說,就是不斷會通過各種各樣的安利方式,給他人“種草”他心愛的產品,而你的品牌場景也在這個過程中不斷豐富。

 

對于品牌來說,建立學會用社群運營的邏輯,去擁有場景,去傳播你的場景,就是需要作出改變的第一步,產品即場景,分享即獲取,跨界即連接,流行即流量。