品牌年輕化

品牌年輕化,這個話題真是快被嚼爛。但還是十分有必要來看看牛仔界的老大,即便歷經一百六十多歲,今天依舊洋溢光鮮的Levi's?,一個時尚品牌界當之無愧的不老神話。

品牌年輕化,這個話題真是快被嚼爛。但還是十分有必要來看看牛仔界的老大,即便歷經一百六十多歲,今天依舊洋溢光鮮的Levi's?,一個時尚品牌界當之無愧的不老神話。

 

但事實上是,神話沒那么好創造。全球范圍內,牛仔市場被快時尚品牌稀釋,回到中國市場,還面臨海外定價偏低,國內中高端的價格差,以及Global創意缺乏“本土化”詮釋等問題,一系列問題接踵而……

 

年輕人是時尚品牌的關鍵點

 

Levi's?顯然是打贏了這場仗。Levi's?近年的國內市場表現出色,贏得每年兩位數字增長的好成績。Levi's?全球總裁及首席執行官Chip Bergh也表示,“中國市場是Levi's?全球前五大市場之一,中國是我們最重要的市場”。

 

對時尚品牌來說,年輕人顯然是最關鍵的人群,尤其在“消費者社會化”的大潮流中,年輕人的消費偏好會對品牌和銷售帶來巨大的正向價值,這對Levi's?來說,如何吸引中國年輕消費群就成了核心問題。

 

2014年是Levi's?逆齡生長的轉折點。品牌全球營銷戰役“Live in Levi's?”在這一年實行了本土落地,隨后通過一系列更具本土創意、更有趣的傳播內容和品牌塑造,Levi's?才正式拉開了在中國年輕牛仔潮流,并通過“兩步走”,成功搞定。

 

塑造品牌年輕形象的核心挑戰是什么?

 

第一步:讓產品廣告同時傳遞對胃口的品牌價值觀

 

對于中國年輕一代消費者,他們在選擇品牌的時候是非常謹慎的,他們需要了解這個品牌所秉持的理念是什么。尤其90、00后消費者,他們是在一個相對安全的消費環境中成長起來的,因此他們身上非常明顯地產生了三種鮮明的變化:

 

1. 對產品品質的擔心較上一代消費者變少;

2. 對傳統知名品牌的依賴度相對降低;

3. 對品牌代表意義的吸引力更加看重。

 

可見對品牌的第一個挑戰,無非是弄清楚年輕消費者喜歡什么,如何讓你的營銷內容幫助品牌去詮釋獨特個性,讓產品成為一種流行趨勢的參考或指導?

 

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時趣為Levi's?在2017年8月推出的視頻

 

正如上面這支出自Levi's?緊身褲系列的廣告?!跋不緞奚淼目閾汀?,成為當下年輕用戶對穿著體驗的普遍需求點,如何用廣告去凸顯產品的修身賣點只是基礎,核心是要抓住年輕用戶的價值觀,讓他們通過廣告能認知產品功能外,同時感知品牌內在的精神,就是這支廣告的挑戰。

 

代理公司時趣當時以數字能力為基礎,通過精準的數據調研和用戶洞察,結合當時全網屏蔽不和諧內容(去年封停咪蒙等大號那陣子)的社會熱點,推出了上面這支馬賽克廣告,用創意的感官體驗,道出了產品功能,并象征了Levi's?要將“不正的三觀,不佳的形象,違背傳統的,還有贅肉、不好看的線條,所有這些礙眼的,都屏蔽掉,只把好的,留在眼前”。

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而這個象征的內容,其實就是Levi's?的一種品牌價值觀,且這個品牌觀念十分吻合年輕消費者的三觀。同時加上精彩的創意表達,這支廣告一經播出就引爆全網刷屏,也拿下眾多獎杯,并由此也引出網友給予出經典評論:“李維斯好污,但是我喜歡!” 。

 

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這一切成果的背后,在于代理公司幫助品牌傳遞的價值觀,抓住了年輕消費者的共鳴點,并通過廣告設計帶來了正面體驗的產品和服務,從深處幫助消費者找到了在消費中和消費之后的愉快感。

 

第二步:用流量明星為品牌打造年輕化標簽

 

在今天,年輕用戶對品牌的認知集中在:品牌調性、品牌傳遞的意義和價值導向上、以及品牌為消費者所賦予的特殊標簽,所以只有品牌的價值觀還不夠,你還須讓消費者以區別于競爭品牌的眼光,來看待和感知你的品牌,這要求品牌能給消費者烙下不一樣的標簽。

 

于是我們看到,今天的品牌都在努力拿出好玩的、潮流的、娛樂化的品牌標簽,而給品牌打標簽最簡單的方式無非是與IP做Co-Branding,或者選擇與明星合作。

 

除了和IP推出聯名款,Levi's?近年與眾多明星都展開過合作,包括陳冠希、李榮浩、余文樂等,而隨著近年的市場趨勢,品們的代言策略上又開始紛紛投向了流量型明星。但問題又來了,流量明星帶貨能力無疑很強大,但如何同時借流量明星去為從品牌角度為用戶烙下品牌標簽?

 

2018年,Levi's?選擇了與當紅流量明星陳偉霆合作,成為其品牌全新代言人,隨后時趣為Levi's?打造新年Campaign——新年嚴禁放嘴炮,一起#干就型#!,并進行全網絡渠道投放。在這次Campaign中,對代理公司的難點是,如何用一個長線化、系列化的內容,去幫助Levi's?傳播、深化一個獨特的、年輕化的品牌標簽。

 

Levi's?的品牌標簽其實早定了,正是Live in Levi's?(中譯:干就型),既“實干精神”,這其實就是它的核心標簽。要去傳遞#干就型#這個品牌烙印,時趣在這次Campaign中采用了非常豐富的傳播形式,先是用新穎的創意推出一個能強烈刺激用戶互動參與和分享的H5。

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H5利用與偶像聊天的場景化創意,打造了用戶與陳偉霆聊天的近距離體驗,扣合品牌傳播主題,讓用戶對陳偉霆說出:#你的新年愿望是什么?#,當用戶說出各種愿望后,陳偉霆會立馬會回復你:有愿望就要去實現,干就型了!


很多品牌拿到流量明星后,總想著如何通過創意發揮傳播效果,而忽略了品牌層面的表達。而在這個小的H5創意中,正是希望通過這種來自偶像級的鼓勵,同時恰到地體現品牌印記。由此可見Levi's?是十分注重這一點的,即便是流量明星,也要往品牌層面做深化。

 

而H5的傳播效果也非常好。H5最后能將自己的錄像與陳偉霆合成短片,引導用戶自發分享朋友圈,擴散傳播,這系列Campaign僅前半月時間,含H5的文章在微信端就獲數十萬次點閱,廣告獲得近三千萬次的播放量,陳偉霆創意系列收獲強大流量,其實到這里看似已經是一個HappyEnding了。

 

但真實的Ending更加精彩。為了進一步做深度的內涵詮釋,時趣又為Levi's?請來了三位普通用戶中的“實干家”,用三支視頻講述了他們真實的#干就型#故事,以平凡人的不平凡,用“更有地氣的草根英雄”幫助“干就型”與用戶產生了更強烈的情感鏈接。

 

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繼#新年嚴禁打嘴炮#之后,時趣最近又為Levi's?&陳偉霆推出了另一個Campaign,其中廣告短片以一周時間突破2000萬次播放量,微信微博端數據爆表的成果再次大獲全勝。

 

而新一支廣告繼續延續了Levi's?#干就型#的品牌訴求,通過陳偉霆與廣場大媽的斗舞演繹,去鼓勵年輕人不要只活在手機的那一端,而是重回街頭,把自己想做的事情大膽去做,#干就型#。

 

其實品牌通過這支廣告傳達的不僅只是“干就型”,而是在創意的策略階段,就擬定了要通過這個創意去表達#干就型#更街頭、更年輕、更時尚的一面。于是整個創意都圍繞這個策略展開,最后才通過廣告進一步深化和豐富了這個標簽,讓“干就型”的品牌內涵變得更加年輕有活力。

 

同時,代理公司時趣還專門為Levi's?開設線下玩法——女皇專屬店,通過各類互動玩法吸引用戶進店。

  

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在陳偉霆系列創意中能察覺到,在今天要為年輕用戶傳遞一個品牌標簽,不僅是自上而下的溝通,也是平等、平行、多元的一種溝通,品牌應該主動與消費者做深度、多頻的溝通,場景化、情景化、故事化的互動,以此創造更多展示品牌年輕調性的機會。

 

在這個時代,有太多太多經典品牌都開始紛紛擔心,會不會一夜醒來就變成了年輕人口中的:“傳統品牌”、“媽媽用的品牌”,其實“年輕”這個概念本身就越來越包容且多元,所以很多時候品牌在年輕化的策略過程中感覺做了很多事,卻始終沒有做到刀刃上。那么在時趣為Levi's?操刀的幾個案例來看,其實品牌年輕化,并沒有那么復雜,一要塑造和傳遞年輕人認同的品牌價值觀,二要不斷去深化和豐富一個年輕人喜愛的、獨特的品牌標簽。

 

Levi's?為什么選擇時趣?

 

隨著90、00后成為消費主力,品牌迎合年輕消費趨勢、保持品牌年輕化幾乎成了所有品牌的最核心命題。李維斯在中國的主要受眾也是20-35歲追逐時尚的人群,并且這些消費者幾乎都是互聯網的重度用戶,于是在整體投放策略上,“Live in Levi's?”選擇了數字平臺,在這種背景下,像時趣這樣,一個重于創意、基于數據的整合數字營銷傳播公司,便自然而然成為Levi's?的重要合作伙伴,通過強大的創意能力和基于數據的社會化傳播,幫助Levi's?做好“Live in Levi's?”的年輕化詮釋。